打造“云南咖啡”区域品牌 ,全链条重塑咖啡产业

云南省委副书记石玉钢在回答记者提问时给出了一组数据:全国98%的咖啡种植面积和99%的咖啡产量都在云南,云南咖啡产量占据全国产量的九成以上。

云南咖啡产业蓬勃发展,已经不再满足于原料供应,逐渐开始打造自己的品牌。根据某电商平台数据,2020年云南咖啡消费规模为2.45亿,同比增135%,其中云南咖啡品牌数量涨80%。这是云南咖啡品牌的爆发之势," 思茅咖啡 "" 保山小粒咖啡 " " 普洱咖啡 "" 朱苦拉咖啡 "" 德宏咖啡 " 成为地理标志保护产品和证明商标;“四只猫”“辛鹿”“中咖”上榜天猫第二季度咖啡热卖榜;截止2022年,云南咖啡企业共有420家,其中省级龙头企业18家。

云南咖啡区域品牌基本建立“中国咖啡看云南”“精品咖啡在云南”“品牌咖啡选云南”业界共识。

七彩云南,让咖啡更具想象力

众所周知,区域品牌能够存在的核心有两方面,一方面是极具本土特色的产品,这是产品本身的起源优势,既不容易被外来同类商品所取代,又能得到本土大众的喜爱。另一方面便是巨头品牌下的市场空白,根源于本土文化崛起的品牌,不论是对本土特色、文化的了解程度,还是对当地群众的生活习惯的适应能力,都能极其快速的融入,迅速抢占用户心智,打开地域市场。

云南咖啡刚好二者兼备。从1988年起,雀巢就将云南作为重要的咖啡原料生产基地,1986年,联合国扶贫计划为云南引入大批专家进行推广。

2012年,星巴克正式入局,在普洱市建立了亚太地区首个咖啡种植者支持中心,为国内新生代咖啡从业者展示了规范化、品质化的咖啡种植方式,并推动咖啡产业一二三产融合发展。2022年,云南评选出了爱伲、比顿、新寨、佐园、高晟、天宇、荣康达、粒述、益嘉园、来珠克10大精品咖啡庄园,保证咖啡产品质量的基础上,积极推行标准、改进工艺,不断提升咖啡品质,推动云南咖啡产业的全链条发展。这是云南咖啡的起源优势,也是喊出“中国咖啡就是云南咖啡”的底气。

在品牌方面,随着消费人群的更迭和消费需求的转变,新锐咖啡品牌通过技术创新和产品不断升级,从激烈的竞争赛道中脱颖而出。在《2022年中国新锐咖啡品牌10强榜单》中,云南共有3个品牌上榜,分别是四只猫、辛鹿以及中咖,云南咖啡品牌的活力可见一斑。

让中国咖啡烙上云南的印记

云南咖啡区域品牌的迅速崛起,影响着消费者对于云南咖啡的看法,展现出“国货之光”的势头。2021年,咖啡赛道的投融资项目达到21个、总金额超过59亿元。其中,精品咖啡品牌Manner、三顿半、M Stand、Nowwa等融资规模达到亿元级别,其中Manner在上半年连获三轮融资,估值近200亿元。根据艾媒咨询预计,咖啡行业投融资将保持27.2%的增长速度,到2025年市场规模将突破1万亿元。

云南咖啡和国货之光,这两个当下火热的关键词结合在一起,又一次带动了咖啡的消费热潮。对于极具本土特色的云南咖啡品牌,在巨头品牌之下的空白市场迅速成长,快速实现突围。

云南咖啡,向往之味

随着当下移动互联网的普及,国民消费水平的提升,国内文化呈现大融合趋势。地域特色文化不再像以前一样不被感知,反而大家都对其充满向往和兴趣。云南也是如此,在“象”往的远方,也有咖啡浓郁香醇的味道。

《一点就到家》就是这样的一个案例。电影讲述三个在城市漂泊许久的年轻人,从大城市回到山里的寨子,机缘巧合下合伙干电商,开启了一段纯真励志的创业旅程,是大时代下小人物热血追梦的故事。看完电影的观众被云南咖啡深深吸引,不仅对影片中的云南美景打动,也想尝一尝电影中远山树林的别样滋味。

这就是云南地域文化给带来的联想,通过云南元素的糅合展现,给外围地域带去了新的文化冲击,提起云南咖啡,很容易让人联想到云南秀丽的山水风光、浓而不苦的远山树林。

《一点就到家》电影剧照

云南咖啡,爆款之味

除了地域文化上的认可,爆品突破依然是区域品牌市场策略的核心。通过咖啡爆品的出圈,既能促进销售增长,又能在地域文化进行深度渗透,而且还更加容易收获咖啡用户的鼎力热爱。重要的是,当这一波操作完成时,咖啡在新市场也会开始有口碑的积累,口口相传,品牌开始潜移默化的在新用户群体中自发传播着,进而提升品牌知名度和美誉度。

比如瑞幸SOE云南红蜜系列产品,选用来自云南保山、普洱两地,海拔超过1300米以上种植区域的成熟鲜果,采用双重厌氧红蜜处理法制造出云南SOE限定产品,得到了2018WBC首位女冠军、世界拿铁女王Aga特别推荐,“得天独厚的地理环境中生产的优质阿拉比卡咖啡豆,加上双重厌氧红蜜处理法,让这杯咖啡果香饱满、层次丰富。”

产品推出之后在瑞幸4000家门店中成为爆款,小黑杯云南SOE也在某社交软件上一度成为爆款词汇,从此之后,云南SOE逐渐出现在各咖啡品牌和独立咖啡馆当中。

云南咖啡,精品之味

云南咖啡的打造得益于省委、省政府的高位推动。2022年,云南连续出台鼓励咖啡产业发展的政策办法,省农业农村厅、省财政厅、省工业和信息化厅印发《关于推动咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施》,明确到2024年,全省咖啡豆精品率达到30%、咖啡精深加工率达到80%,努力建成全球重要的精品咖啡产区。

省级政策出台后,各主产州市党委、政府迅速全产业谋划推动本地咖啡产业发展。保山基本建成以咖啡庄园为代表的种植、加工、销售全产业体系,保山小粒咖啡被国家知识产权局列为国家地理标志产品保护示范区;普洱建成运营国家咖啡重点实验室、云南国际咖啡交易中心,成为全国集咖啡科研、教学、服务保障机构最集中的地方,咖啡全产业链不断延伸。

打响云南咖啡区域品牌,做到“中国咖啡在云南 精品咖啡看云南 品牌咖啡选云南”,云南咖啡在生产工艺上进行技术创新改进,发展推广丰富云南咖啡文化,以“云南咖啡”区域品牌产品重新定义云南咖啡文化的内涵,将云南咖啡打造成为云南一张闪亮地域名片。

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